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行业法规
老牌企业撤店卖厂,上市公司利润跳水,木门行业陷入困境
来源:北京龙舟空间装饰设计有限公司     时间:2019-08-18
  • 近日,连续两家老字号木门企业被曝经营状况堪忧,继拥有41年经营历史的博亮木门关停24家门店和加盟渠道后,沈阳天河木业也陷入了被迫卖厂的经营困境。


    八月底公布上半年财报的上市公司兔宝宝和江山欧派业务数据也不美观,兔宝宝木门业务营收比重较去年减少27.87%,江山欧派净利润同比下滑2.91%。


    为了找出的木门行业遇冷的真实原因,新消费内参复盘了两家陷入困境企业的发展史,并对整个木门行业现状进行了解读。



    老牌企业双双陷入“关门”风波


    “博亮倒了,不干了!”上周,博亮木门关店的消息震动了京城家居界,有记者为此走访了位于北京十里河家居广场的博亮门店,发现其店门紧闭,店内陈设和样品仍在,却已没有了往日的熙熙攘攘。


    博亮木门官方网站上还在滚动着“无音安全系统”新品发布的广告,但全国性的撤店已是不争的事实。


    目前,博亮已关闭了24家门店以及所有加盟渠道,只保留北京蓝景丽家和业之峰装饰、合建装饰等几家店。博亮木门内部对此次撤店风波的说法是“公司没有倒闭,只是收缩调整,仍在正常下单、供货”,但并未公布具体的调整策略。许多业内人士表示,这种大规模的撤店行为,“不干了”的可能性非常大。


    无独有偶,拥有23年经营历史,曾参与木门、楼梯、实木定制等多项国家或行业标准制定的沈阳天河木业近期发出消息,称由于企业资金链断裂,被迫卖厂。


    沈阳天河集团创建于1993年,下设沈阳天河木业有限公司、家具分厂、木门二分厂、北京分厂等七家企业,曾荣获中国木门协会副会长单位、中国木门行业标准制定人之一等称号,是不折不扣的业内“大哥”。


    比博亮更为惨淡的是,天河木业的困境已经不是撤店、收缩能够解决的了,它不仅要以3000万元的价格转卖工厂,董事长李为群更表示需要在卖厂的同时出让部分股权才能渡过此次难关。


    复盘两家陷入困境的木门企业的发展史,容易找到很多共同点:入行早,有口碑,在业内享有一定的知名度;品牌形象不鲜明,没有区别于竞品的核心产品;经历过大规模的转型、扩张,由木门转向整木定制;营销模式传统单一,高度依赖加盟商。


    消费升级,新生代消费力的需求在转变


    在整体增速开始放缓的家居行业,消费者群体正在发生转变。


    以80、90后为主的新生代家居消费人群社交性和独立性更强,他们拥有自己的主见,不再人云亦云;习惯在社交媒体上获取信息,而不那么在乎传统意义的“货真价实”;会有自己的消费主张和情感诉求,对于房屋装修的要求不再停留实用层面,而是更加追求设计、美感和现代化。


    与传统卖方市场不同的是,新生代的消费人群和商家的信息更加对称,获取资源和信息的渠道越来越丰富,他们对房屋装修的设计环节参与欲望更强,对场景体验更有热情,但对装修材料的选择、购买缺乏耐心。


    他们不可能再像60、70后那样顶着烈日一家一家地逛家居建材市场,他们需要随时可取的方案,就近可以实现的产品体验。


    随着这一代人的崛起,多品整合、一站式、方案化、体验式的家居产品销售模型变得适用,这让包括头部企业在内整个家居市场纷纷开始了新销售模型的探索。


    财经作家认为,随着消费升级和供给侧改革的同步推进,在未来,家居这个万亿级的行业其现有业态将会被彻底颠覆。家居市场已经进入了一个重要的转型时期,从“以产品为中心”的消费社会向“以消费者为主导”的新一代消费社会演变。


    消费者主权的再次崛起,必将掀起巨大的零售变革,新零售作用于终端店面的影响会越来越大。


    头部企业倾轧,家居行业向全产业链方向转变


    2016年起,家居行业的整体业态开始发生转变,无论是家装企业还是家居企业,都不再安于单一的产品形式,纷纷开始扩张布局,产业链的延伸和完善成为了整个家居行业的变革趋势,“全屋定制”、“整木定制”成为了市场上常见的口号。


    出现危机的两家企业也是扩张大军中的一份子,博亮木门从2014年开始做整木定制,2017年开始出现经营性亏损,2018年亏损情况未有好转,全国性的撤店是一种止损行为。


    天河木业的转型较之博亮更早,从2008年就开始专注于整木定制,几次加大投资、增添设备,而将它拖入卖厂困境的重要原因也是整木定制的生产系统做得不够流畅,导致生产受阻,产品出不来,加之当地政府的一些政策干预,将天河逼到了“关门”的绝境。


    追溯这两家企业的转型可以说是整个行业的一个侧写,几乎所有木门企业都在高举“整木定制”的大牌,但多年的木门产销思维和盲目的扩张转型往往不能带来好的结果。


    与此同时,家居行业的领军 品牌,欧派、索菲亚、志邦等全屋定制的上市公司也纷纷试水木门业务,开启了从“个性化定制”到“一站式购齐”的野心扩张。


    从目前的状况来看,欧派木门品牌欧铂尼,索菲亚旗下华鹤、米兰纳可以说都是含着金汤匙出生的后来者,依托母品牌强大的销售渠道和品牌影响力,它们以极其迅猛的态势杀入木门市场。


    截至2018年6月30日,欧派木门共有739家店面,今年新增105家,拥有经销商791个,新增108个。索菲亚的米兰纳共有独立店159家(含在装修门店)、融入店300多家(不含大家居门店)、经销商436个,华鹤木门门店158家,经销商150个。


    2018上半年财报数据显示,欧派木门业务收入为1.57亿元,占主营业务收入的3.31%;索菲亚木门业务收入0.60亿元,占主营业务收入的2.02%。虽然从营收层面上看,木门业务收入在这两大企业的主营业务收入中的占比并不高,但从门店增量上看,他们发力木门行业的战略目的非常明显。


    产品缺乏核心竞争力,品牌营销意识淡薄


    去年是木门行业整体动荡的一年,据搜门网发布的《木门品牌2017发展现状及趋势》报告显示,2017年继续保持稳定高速增长的木门企业仅占10%,但是增长速率一度达到30%以上;30%左右的木门企业进入低谷增长甚至是停止增长状态;20%的木门企业已经出现业绩下滑、入不敷出现象;40%的厂家已经倒闭关门。


    这些倒闭企业的一大共同点就是:销售业绩惨淡导致资金周转不灵。


    在过去的20多年里,木门都是家居行业更“吃香”的品类,供不应求是常态,这导致大多数木门企业满足于现有规模和收入,不肯在树立品牌形象和打造核心产品上下功夫。


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