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  • 旅游业战国七雄!中国七大景区连锁品牌谁能成就霸业?(上)
    设计与施工

深圳欢乐谷一期经过两年酝酿,于1998年开放,确立了“高科技机动游乐、主题化情景包装、全天候文化演艺和常年性策划活动相结合”的产品开发模式。二期适应深圳人口结构年轻化的特征(注:2000年前后,深圳常住人口平均年龄约为26岁),以及快速城市化进程中人们对自然、对外部世界的向往之情,于2002年开放以森林、山谷、海岸、沙滩为自然地景,以香格里拉、西部淘金、加勒比海、沙滩休闲为人文场景的四个主题区,由此公园面积扩大一倍,刺激项目大幅增加,文化体验更为丰富,欢乐气氛愈发动人。

三期适应深圳亚热带气候特征以及年轻人夜间消闲的刚性需求,积极释放地处城区的区位优势,于2005年开放以欧洲小镇嘉年华为背景的“欢乐时光”区,并以该区为主开放夜场;夜场作为一个独立经营时段,降低了入园门槛、提高了项目使用率,推动公园接待量和经营效益大幅提升。

深圳欢乐谷从筹划到三期开放,历时九年,成为一个具有样本意义的主题公园项目。产品积淀成为品牌,加之人才储备、服务标准和管理规范,为连锁发展奠定基础。

欢乐谷和玛雅水公园赢在选址

2006年,《华侨城主题公园规划设计指引》编制完成,本部之外首个公园——北京欢乐谷建成开业;之后至2017年,成都、上海、武汉、天津、重庆项目相继开业;目前南京项目在建,西安项目在筹备中。

基于样本产品的全国项目布局,可以看出欢乐谷的关键在于区位选择。在“公园+地产”发展模式下,为实现整体项目利润最大化,区位选择必须优先考虑商品住宅的快速去化,如此思路下取得的区位一定是有利于公园日后运营的。经营数据表明,连锁欢乐谷至稳定经营年份普遍实现盈利,并能够在市场有效支撑下进行更新改造和滚动开发。

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玛雅海滩水公园(图片来自网络)

伴随欢乐谷的发展,玛雅海滩水公园从欢乐谷的主题区中分离出来,成为独立运营的单体公园。现有独立运营水公园四处,均与欢乐谷毗邻设置,如此能够共享后台设施和管理、营销资源,降低运营成本。

较之陆公园,水公园具有人群适应面广、人均消费高、重游率高、投资强度小的特点,虽然一年只得4-5个月的开放时长,但由于抓住了经营旺季,投资回收期普遍在陆公园的1/3以内。由于水公园稳定经营所要求的市场规模小,对比欢乐谷只适宜布局在区域中心城市的情形,其适合布局在几乎所有中等及以上级别城市。(注:根据《国务院关于调整城市规模划分标准的通知》(国发〔2014〕51号),中等城市指城区常住人口在50万以上100万以下的城市。)

2015-2018年全国遍地开花的水公园即证实了这一点。可能是受限于“公园+地产”的发展模式,已具备成熟水公园运营经验的华侨城,未有推动水公园产品线的快速扩张。

生态旅游的“弯路”

华侨城生态旅游产品的连锁发展并不理想,除经济区位方面的原因外,也须重新思考生态(休闲/度假)旅游的性质以及随着而来的产品发展策略。从旅游的本质——离开惯常生活场景,对异质时空或文化的体验——来说,生态旅游一定是现代城市人的必需品,城镇化率越高、城市越发达,人们对自然生态的向往就越强烈。城市是钢筋水泥、喧嚣吵闹、日程繁忙、压力随身的,作为平衡城市生活的生态(休闲/度假)旅游,应该是离开喧嚣、卸下压力、忘情山水、真诚自在,而不应该又是水泥钢筋、人头攒动、匆忙游玩和“假的远方”。

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华侨城在成都黄龙溪的欢乐田园(图片来自欢乐田园官方微信)

因此,所谓“自然生态”,就是尽可能地减少人工干预,尽可能地就地取材,以谦卑心融入山林湖泽,而非以开发心彰显人类力量。如此说来,生态旅游是不适合搞重投资的。我们看到,受市场认可的生态(休闲/度假)旅游产品,多以小而美的形态存在,在国外也多以度假村而非度假区的形态存在。今年3月在成都黄龙溪开业的欢乐田园(现代农业创意博览园区),可视作华侨城以“轻开发”理念发展生态旅游产品的新尝试。

进一步说开来,在过去20多年我国经济和我国旅游经济快速增长的阶段,旅游开发、旅游投资变得理所当然,甚至成为思考“大众旅游需求该如何被满足”之类问题的起点;一些开发商和地方政府不是从市场(规模、类型)出发来考虑恰当、适度的供给,而是直接从开发、投资着眼,认为供给一定会有足量的市场需求来支撑。

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欢乐谷餐厅

从世界发达地区的旅游开发情况来看,除主题公园等人造景区或目的地涉及重投资外,依托沙滩、山地等自然资源的旅游(休闲/度假)地多为“轻开发”,即由政府配套必要的安全保障设施和基本的服务设施,游客的住宿、餐饮等需求由周边社区予以满足。

自然类景区重投资的结果,是酒店全年入住率不超过50%、GOP是负数,更谈不上投资回报;各类配套设施开发还会造成维护成本大增、甚至出现冗员的情形。为了维持景区各类设施运转、填补亏损部门漏洞,门票价格自然居高不下。

目前国有重点景区票价高、降价难,一个源头就是超出市场支撑力的过度开发和未依据需求结构进行的低效开发。随着人们对美好生活的需要成为驱动经济社会发展的主动力,以及1980年后出生人口成为社会需求的主体,自然、人文景观资源的公共产品属性将得到持续强化,那些一味追求宏大而不走心的旅游项目将会失去市场。

华强方特“速度奇迹”的背后

华强旗下的方特系公园保持了我国主题公园行业最快的发展速度。自2006年重庆金源方特科幻世界开业以来,至今(2019年6月)已开业有独立运营的公园26处。(注:包括大型主题公园22处、水公园3处、中小型乐园1处。形成了方特欢乐世界、方特梦幻王国、方特水上乐园、方特东方神画乐园/方特东盟神画乐园等4条主要的产品线。)

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方特东方神画乐园(图片来自华强方特官网)

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